Le storytelling a pris de l’ampleur grâce aux réseaux sociaux, mais il s’est également propagé à d’autres canaux et formes de communication. Le storytelling peut être simplement défini comme l’art de raconter une bonne histoire. Cependant, il ne s’agit pas d’une technique marketing comme les autres. Son objectif principal est de créer un lien avec les clients.
Le storytelling peut être utilisé dans les e-mails marketing, les landing pages, les spots, les bannières, le retargeting, les SMS ou les réseaux sociaux. Voici comment les entreprises peuvent tirer parti de cette technique !
Les erreurs à éviter dans le storytelling
Puisque le storytelling sert avant tout à pérenniser sa relation avec ses clients, il est important de ne pas tomber dans ces pièges.
Des contradictions dans les messages
Le storytelling est efficace lorsque le message et la personne qui le transmet sont sur la même longueur d’onde. Toute contradiction entre le message et le locuteur fait perdre à cette technique son pouvoir. Si un beau mannequin est utilisé pour raconter une histoire heureuse, mais que ses yeux expriment de la tristesse, le message devient contradictoire et n’a aucune valeur.
Le mensonge du storytelling
En plus de la contradiction, le mensonge est une autre des erreurs les plus courantes commises dans la narration. Il existe un proverbe espagnol qui dit : « La vérité sort », et c’est vrai. Si la marque possède un certain nombre d’éléments, de principes ou des idées préconçues, il n’est pas bon d’aller à leur encontre. En essayant cela, les utilisateurs verront le mensonge. Si la marque ou le produit projette une idée, il faudra la renforcer et ne pas essayer de vendre quelque chose qui n’est pas réel.
L’utilisation d’un mauvais ton dans le storytelling
Il est facile d’utiliser l’humour et la satire dans le storytelling pour vendre. C’est un moyen comme un autre qui aide à faire tomber les barrières et à développer une plus grande connexion entre le client et la marque. Le plus difficile est de trouver le bon équilibre dans le ton afin de transmettre le bon message. Il peut être très difficile de bien utiliser l’humour, plus encore que le théâtre. Il faudra faire très attention à ce que la blague racontée donne le bon ton et le bon exemple pour votre marque.
Le forcing de la réaction du public
Cette technique peut parfois aider à renforcer le lien entre le client et la marque, mais elle peut aussi être une arme à double tranchant. Il n’est pas possible de forcer la réaction des clients, et cela est aussi valable pour le forcing du sentiment d’urgence. Tout doit être implicite dans le message. En forçant les choses, le message perdra son potentiel.
Le contenu de la stratégie de storytelling
Pour que la stratégie de storytelling permette d’atteindre les objectifs marketing de l’entreprise, il faudra absolument y inclure ces 5 éléments essentiels.
Les valeurs de la marque
L’entreprise doit être capable de transmettre les principes sur lesquels votre marque est construite. Partager les valeurs de la marque est nécessaire pour être en phase avec ses clients, car il est important de pouvoir exprimer qui l’on est et ce que l’on offre.
Les émotions
Les émotions sont la clé du storytelling. Elles permettent d’établir un lien avec le client et à susciter quelque chose en lui afin de le pousser à consommer. Il faut être à même d’utiliser un langage qui joue avec les émotions pour que le discours finisse par captiver le client, attirer son attention et l’inciter à acheter le produit.
Les émotions positives, comme la joie ou le bonheur, ne sont pas les seules à pouvoir être utilisées pour vendre. Les émotions négatives, comme la pitié ou la tristesse, le sont également. Cela dépend de la marque pour laquelle elle opte pour des émotions lorsqu’elle veut transmettre son message à son client. Il faut juste garder à l’esprit que l’émotion choisie sera liée à la marque dans l’esprit des clients.
Les points forts du produit
De la même manière que l’on renforce l’image de marque par les aspects positifs ou les valeurs de la marque, il faut en faire de même pour le produit ou le service proposé. Il ne faut pas omettre d’insister sur les aspects positifs de l’adhésion à la philosophie de la marque.
L’accroche
En plus des émotions, l’histoire doit être articulée de façon à ce qu’elle engage le client. Elle doit captiver et retenir l’attention du public. Accrocher les lecteurs avec les histoires est l’objectif principal du storytelling. Si l’on parvient à le faire et à retenir l’attention des acheteurs, alors le tour sera joué.
Le canal par excellence du storytelling : la télévision
Si un certain nombre de marques utilisent le storytelling dans leurs e-mails et leurs landing pages, c’est la télévision qui a vraiment ouvert la voie à cette technique. Des marques, telles qu’Ikea, Cola-Cao et Campofrío ont utilisé le storytelling dans leurs spots publicitaires. Et les résultats ont été plus que satisfaisants.
Toutes ces marques utilisent un dénominateur commun : la création d’une histoire et d’une publicité pour l’illustrer. Le potentiel vient de la combinaison d’histoires de tous les jours sous forme de publicités courtes. De plus, la qualité de production et l’originalité les distinguent des autres marques qui se battent pour le même espace publicitaire.
Pour conclure, le storytelling ne se contente pas d’énumérer les spécificités techniques d’une marque ou d’un produit. C’est une technique qui fait surtout appel à l’émotivité des consommateurs. Pour ce faire, il est nécessaire de bien s’adapter au profil de chaque client. En effet, les exigences de chacun d’eux ne sont pas les mêmes. Il faudra surtout faire en sorte de ne pas choquer la personne à qui le message est destiné. Si jamais elle est heurtée, le reste du message ne sera pas pris en compte. Conséquence : ce sera un consommateur de moins pour l’entreprise.
L’utilisation du storytelling dans une campagne de communication digitale
Références expertes et études
Études et données
Le rapport de Nielsen (2023) montre que les campagnes intégrant du storytelling génèrent 22% de mémorisation en plus que les formats traditionnels. Lire l’étude
D’après une analyse de Think with Google (2024), les vidéos narratives améliorent de 35% l’intention d’achat. Voir les données
Une recherche de Stanford University révèle que les messages présentés sous forme d’histoire sont retenus 6 fois plus longtemps. Consulter la recherche
Experts reconnus
Seth Godin, auteur et expert en marketing : « Le storytelling n’est pas une option, c’est le seul moyen de percer dans un monde saturé de messages. » Article complet
Carmine Gallo, spécialiste en communication : « Les grandes marques ne vendent pas des produits, elles racontent des histoires qui inspirent. » Interview
Jennifer Aaker, professeure à Stanford : « Une bonne histoire peut changer les comportements mieux qu’un argument rationnel. » Conférence TED
Témoignages directs
« Notre campagne storytelling a augmenté notre taux d’engagement de 47% en 3 mois » – Pierre D., responsable marketing chez L’Oréal Témoignage LinkedIn
« Le storytelling nous a permis de tripler notre portée organique » – Sophie M., fondatrice de GreenFood Article Forbes
« Grâce aux histoires client, notre taux de conversion a bondi de 28% » – Marc T., directeur commercial TechSolutions Étude de cas
Expériences utilisateurs
Startup B2B : « Nos posts LinkedIn racontant notre aventure entrepreneuriale ont généré 12 leads qualifiés en 2 semaines » Témoignage complet
Marque de luxe : « Notre série documentaire sur l’artisanat a boosté nos ventes en ligne de 40% » Retour d’expérience
Association : « Notre campagne émotionnelle a multiplié par 5 nos dons » Bilan annuel
Études de cas
Airbnb : « Comment les histoires de voyageurs ont construit la marque » Analyse détaillée
Nike : « L’art du storytelling sportif » Étude Harvard Business Review
Dove : « Campagne Real Beauty et son impact sociétal » Cas d’école
Témoignages utilisateurs
« Notre petite entreprise a gagné en visibilité grâce à des récits authentiques » Témoignage
« Le storytelling a transformé notre communication B2B ennuyeuse en contenu engageant » Retour client
« Nos clients nous disent maintenant ‘on adore votre histoire’ plutôt que ‘votre produit est bien' » Interview
Histoires et anecdotes
L’histoire du « Share a Coke » de Coca-Cola : comment la personnalisation a créé un phénomène viral Article détaillé
La campagne « Like a Girl » de Always et son impact culturel Analyse
Le succès de la série « The Hire » par BMW, pionnière du branded content Retrospective
Segmentation du storytelling
| Type | Application | Exemple |
|---|---|---|
| Industrie | Récits sectoriels | Histoire des fondateurs en tech |
| Comportementale | Adaptée aux parcours client | Témoignage utilisateur phase d’achat |
| TPE | Authenticité locale | Artisan racontant son savoir-faire |
| PME | Croissance et challenges | Parcours de l’entreprise |
| ETI | Impact et innovation | Récits de transformation digitale |
Questions/Réponses
Quels sont les éléments clés d’un bon storytelling digital ?
Une structure narrative claire, des personnages identifiables, un conflit ou défi, et une résolution satisfaisante.
Comment mesurer l’efficacité d’une campagne storytelling ?
Via le taux d’engagement, la durée de visionnage, le partage social et l’évolution des conversions.
Quelle longueur idéale pour une histoire de marque ?
Entre 2 minutes (réseaux sociaux) et 5 minutes (site web) selon les études d’attention.
Faut-il privilégier le format vidéo pour le storytelling ?
Oui pour l’émotion, mais les formats textuels/image fonctionnent aussi selon l’audience.
Comment adapter le storytelling au B2B ?
En racontant des histoires de résolution de problèmes clients avec données à l’appui.
Quels outils pour créer du contenu storytelling ?
Adobe Premiere pour la vidéo, Canva pour les visuels, Anchor pour le podcast.
Comment éviter le storytelling trompeur ?
Rester authentique, ne pas exagérer les faits, et respecter la vérité brand.
Quelle fréquence pour publier des contenus narratifs ?
1 à 2 histoires complètes par mois, avec des extraits réguliers entre les deux.
Comment réutiliser une même histoire sur différents canaux ?
Adapter le format (long/short), l’angle et le call-to-action selon chaque plateforme.
Quels sont les pièges à éviter dans le storytelling digital ?
Les histoires trop longues, inauthentiques ou sans lien clair avec la marque.